Contrato de Marketing Digital España — CC art. 1544 y LSSI

El Contrato de Marketing Digital es, en España, el contrato escrito regulado por Código Civil (CC) art. 1544; Ley 34/2002 LSSI; Reglamento (UE) 2016/679 RGPD, que define las prestaciones de cada parte y resulta exigible ante la jurisdicción civil.

La Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI-CE) es la norma fundamental que regula las comunicaciones comerciales electrónicas y el marketing digital en España, transponiendo la Directiva UE 2000/31/CE sobre comercio electrónico. El Artículo 19 LSSI-CE regula las comunicaciones comerciales por medios electrónicos —correo electrónico, SMS, mensajes directos en redes sociales—, exigiendo que sean claramente identificadas como publicidad, que identifiquen al remitente en cuyo nombre se envían y que respeten los derechos de baja del destinatario. El Artículo 21 LSSI-CE prohíbe las comunicaciones comerciales electrónicas no solicitadas (spam) sin el consentimiento previo y explícito del destinatario.

Las obligaciones en materia de protección de datos son centrales en las actividades de marketing digital en España, reguladas por el Reglamento (UE) 2016/679 (RGPD) y la Ley Orgánica 3/2018 (LOPDGDD). Las actividades de marketing digital implican intrínsecamente el tratamiento de datos personales: listas de correo electrónico, seguimiento analítico web mediante cookies, publicidad dirigida basada en el comportamiento del usuario, gestión de CRM y campañas de retargeting. Cuando la agencia trata datos personales en nombre del cliente, actúa habitualmente como encargada del tratamiento conforme al Artículo 28 RGPD y debe suscribir un acuerdo de encargo de tratamiento que especifique las categorías de datos tratados, las finalidades del tratamiento, las medidas técnicas y organizativas de seguridad implantadas y la cadena de subencargados (Google Ads, Meta Ads, plataformas de email marketing).

El Artículo 22 de la LOPDGDD regula específicamente el seguimiento mediante cookies y la analítica web, exigiendo que los sitios web muestren un banner de cookies que proporcione consentimiento granular por categorías —cookies necesarias (funcionales), cookies analíticas y cookies publicitarias/de marketing—, conforme a la LOPDGDD y los requisitos del RGPD interpretados por la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) en su Guía sobre el uso de las cookies (actualizada en 2023).

Para las campañas de marketing de influencers, la Ley 34/1988 General de Publicidad y el Artículo 20 LSSI-CE exigen que el contenido patrocinado sea claramente identificado como publicidad mediante etiquetas como #publicidad o #ad visibles para la audiencia. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha emitido directrices al respecto, y el Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad Digital, promovido por Autocontrol e IAB Spain, proporciona los estándares sectoriales de autorregulación que las agencias profesionales adoptan habitualmente.

El Contrato de Marketing Digital España es necesario siempre que una empresa contrate a una agencia de marketing digital o a un especialista autónomo para gestionar sus actividades de marketing en línea de forma continua o por proyectos, formalizando la autorización de la agencia, sus obligaciones y los derechos de acceso a las plataformas digitales y cuentas publicitarias del cliente.

El contrato es necesario cuando un negocio de comercio electrónico designa a una agencia para gestionar sus campañas de Google Ads y Meta Ads. El contrato establece la autoridad de la agencia para acceder y operar las cuentas publicitarias del cliente, define la asignación mensual de presupuesto, fija los objetivos de rendimiento (ROAS, CPA) y regula la titularidad de los datos de campaña y los activos creativos.

El contrato es necesario cuando una empresa contrata a un especialista en SEO para mejorar su posicionamiento en buscadores, definiendo el alcance de las auditorías técnicas SEO, la optimización on-page, la creación de contenidos, la estrategia de link building y los indicadores clave de rendimiento (KPI) para medir el progreso SEO en el marco de un contrato mensual continuo.

El contrato es necesario cuando una empresa externaliza su presencia en redes sociales —Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Twitter/X— a un community manager o social media manager, formalizando la planificación de contenidos, los calendarios editoriales, la moderación de la comunidad, la gestión de colaboraciones con influencers y el proceso de aprobación de contenidos y tono de marca.

El contrato es necesario cuando una agencia gestiona campañas de email marketing mediante plataformas como Mailchimp, HubSpot, Salesforce Marketing Cloud o equivalentes. El contrato debe abordar las obligaciones RGPD y LSSI-CE para las comunicaciones comerciales por correo electrónico, la gestión de bajas en un plazo de 10 días conforme al Artículo 22 LSSI-CE, y la titularidad y seguridad de la base de datos de suscriptores del cliente.

El contrato es necesario cuando una empresa contrata a una agencia de marketing de contenidos para crear artículos de blog, vídeos, infografías, libros blancos o casos de estudio con fines de SEO y notoriedad de marca, definiendo los temas de contenido, el calendario editorial, los objetivos de palabras clave SEO, los estándares de calidad, la titularidad de la propiedad intelectual (habitualmente cedida al cliente tras el pago íntegro) y el período de exclusividad antes de que el contenido pueda reutilizarse.

Un Contrato de Marketing Digital España válido conforme al Artículo 1544 del Código Civil, la LSSI-CE y el RGPD debe contener los siguientes elementos esenciales para ser ejecutable y cumplir el marco regulatorio digital español.

Identificación de las partes: Nombre completo, NIF/CIF y domicilio social del cliente y de la agencia de marketing digital o del profesional autónomo. Las credenciales relevantes de la agencia —membresía en IAB Spain, certificación Google Partner o Meta Business Partner, certificación ISO 27001 en seguridad de datos— deben mencionarse. Para los profesionales autónomos, debe confirmarse su inscripción en el RETA y el epígrafe de actividad económica (clasificación IAE).

Alcance de los servicios: Descripción precisa de los servicios de marketing digital a prestar —especificando cada canal (SEO, Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, email marketing, gestión de redes sociales, marketing de contenidos)—, las actividades específicas incluidas en cada canal y las actividades expresamente excluidas. El alcance debe indicar claramente qué plataformas digitales y cuentas publicitarias están cubiertas y el nivel de autoridad de gestión de la agencia (estratégica, ejecutiva o consultiva).

KPI y métricas de rendimiento: Objetivos de rendimiento cuantificados alineados con los objetivos de negocio del cliente: crecimiento del tráfico orgánico web (%), CTR y tasa de conversión de Google Ads, crecimiento de seguidores y tasa de engagement en redes sociales, tasa de apertura y CTR de email, volumen de captación de leads (CPL), ROAS del e-commerce y obligaciones de informes mensuales. Debe acordarse la metodología de medición y atribución del rendimiento (Google Analytics 4, Meta Business Suite, Search Console) para evitar disputas.

Derechos de acceso y gestión de plataformas: El alcance del acceso de la agencia a las cuentas de Google Ads, Meta Business Manager, Google Analytics 4, CMS web y plataforma de email del cliente —como administrador, editor o analista— y los protocolos de seguridad para la gestión de credenciales (autenticación multifactor, registro de accesos). Debe regularse la revocación del acceso inmediatamente a la expiración o resolución del contrato.

Propiedad intelectual: Titularidad de todos los materiales creativos producidos —textos publicitarios, imágenes, vídeos, landing pages, contenido de blog, gráficos para redes sociales—, incluyendo si el cliente recibe la cesión completa de los derechos de propiedad intelectual conforme a la Ley de Propiedad Intelectual (LPI) tras el pago, o si la agencia conserva el copyright y otorga únicamente una licencia. La agencia debe conservar el derecho a incluir el trabajo del cliente en su portfolio (eliminando datos confidenciales) salvo que el cliente lo prohíba expresamente.

Protección de datos y cumplimiento LSSI-CE: Un acuerdo de encargo de tratamiento conforme al RGPD como anexo o integrado en el contrato, que especifique: categorías de datos personales tratados, finalidades y base legal del tratamiento, subencargados utilizados (Google LLC, Meta Ireland, plataformas de email), medidas técnicas y organizativas, y conservación de datos. Deben abordarse las obligaciones de cumplimiento del Artículo 21 LSSI-CE para el email marketing —verificación del consentimiento, gestión de bajas— y el cumplimiento de la política de cookies conforme al Artículo 22 LOPDGDD y las directrices de la AEPD.

Gestión de presupuesto publicitario: Si la agencia gestiona presupuestos de publicidad de pago en nombre del cliente —inversión en Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads—, el contrato debe especificar: quién es titular de la cuenta publicitaria (el cliente es titular; la agencia actúa como usuario gestor), el importe del presupuesto mensual de medios y el proceso de aprobación de cambios presupuestarios, la estructura de honorarios de gestión de la agencia (porcentaje sobre inversión en medios o tarifa mensual fija) y el proceso de facturación de los costes de medios.

Precio y condiciones de pago: Los honorarios mensuales o por proyecto, con y sin IVA (21%), con una definición clara de lo incluido. Condiciones de pago conforme a la Ley 3/2004 de lucha contra la morosidad: habitualmente 30 días desde la fecha de factura. Intereses de demora al tipo de referencia del BCE más ocho puntos porcentuales conforme a la Ley 3/2004. Cualquier bonus por resultados (remuneración variable) vinculado al cumplimiento de KPI debe definirse con criterios de medición objetivos.

Resolución del contrato: El plazo mínimo del contrato (habitualmente 6–12 meses para contratos de SEO, dada la naturaleza a largo plazo de los resultados orgánicos), el preaviso para la resolución (mínimo 30 días) y las obligaciones posteriores a la resolución: traspaso de accesos, entrega de informes finales y transferencia de la titularidad de las cuentas publicitarias y los datos de campaña al cliente. Forms-legal.com ofrece este Contrato de Marketing Digital España como documento de partida profesional; los contratos que impliquen presupuestos publicitarios significativos o el tratamiento de datos personales sensibles deben ser revisados por un abogado especialista en derecho digital y un delegado de protección de datos (DPD). La plataforma forms-legal.com ofrece esta plantilla adaptada a la legislación española vigente para facilitar la elaboración de este documento con todas las garantías legales.