Contrato de Publicidad Chile

El Contrato de Publicidad Chile es un acuerdo comercial regulado por el Código de Comercio Art. 1 y las normas de protección al consumidor de la Ley 19.496 Art. 35, mediante el cual un anunciante encarga a una agencia de publicidad o proveedor de servicios de marketing la creación, producción y difusión de campañas publicitarias en medios tradicionales y digitales a cambio de honorarios de agencia pactados y costos de pauta transferidos.

El derecho publicitario chileno se sitúa en la intersección del derecho comercial, la protección al consumidor y la propiedad intelectual. El Art. 1 del Código de Comercio rige la relación comercial entre el anunciante y la agencia como acto de comercio. El Art. 35 de la Ley 19.496, aplicado por el SERNAC, prohíbe la publicidad engañosa — la que contiene afirmaciones falsas o engañosas sobre las características, precio, disponibilidad o condiciones de adquisición de un producto. El SERNAC tiene autoridad bajo los Arts. 51–58 de la Ley 19.496 para interponer demandas colectivas contra empresas cuya publicidad induce sistemáticamente a error a los consumidores, y ha impuesto multas significativas a anunciantes en los sectores retail, bancario y de telecomunicaciones.

El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) opera el sistema de autorregulación publicitaria chilena bajo su Código Chileno de Ética Publicitaria, aplicando estándares de veracidad, decencia y lealtad en el contenido publicitario. Las decisiones del CONAR son vinculantes para sus anunciantes y agencias miembros.

La publicidad digital — incluyendo campañas en Meta, Google Ads, TikTok y publicidad programática — está crecientemente regulada bajo la Ley de Protección de Datos Personales (Ley 19.628, modificada por la Ley 21.719 de 2024), que exige consentimiento informado de los titulares para el uso de datos personales con fines de targeting conductual, con la nueva Agencia de Protección de Datos Personales facultada para imponer multas de hasta 5.000 UTM por infracciones graves.

La producción de contenido creativo publicitario — comerciales de TV, spots radiales, avisos impresos, banners digitales y contenido de marketing de influencers — involucra derechos de autor bajo la Ley 17.336. La SCD y la SATCH gestionan colectivamente los derechos musicales usados en publicidad. Las agencias deben obtener licencias de sincronización para música incorporada en contenido audiovisual publicitario.

El Contrato de Publicidad Chile se necesita cuando una empresa — SpA, SRL, SA o EIRL bajo el derecho comercial chileno — encarga a una agencia de publicidad, firma de marketing digital, agencia de medios o productora creativa la prestación de servicios publicitarios en el mercado chileno.

Las empresas del retail, cadenas de supermercados y marcas de consumo masivo que publicitan a través de TVN, Mega, Canal 13, Chilevisión o canales regionales regulados por el CNTV bajo la Ley 18.838 necesitan un contrato publicitario formal que especifique los objetivos de campaña, la asignación del presupuesto de medios, la estructura de comisión de agencia y las métricas de desempeño. Las compras de tiempo televisivo deben documentarse correctamente para el cumplimiento tributario ante el SII.

Las empresas digitales — operadores de e-commerce, plataformas fintech bajo la Ley 21.521, compañías de seguros reguladas por la CMF y prestadores de salud regulados por la Superintendencia de Salud — necesitan contratos de publicidad que cubran marketing de desempeño (pay-per-click, campañas de costo por adquisición), marketing en buscadores mediante Google Ads, gestión de publicidad en redes sociales y programas de marketing de influencers. Los acuerdos con influencers deben cumplir las directrices del CONAR sobre divulgación de asociaciones pagadas y los requisitos del SERNAC sobre transparencia en contenido patrocinado.

Las empresas de consumo masivo, laboratorios farmacéuticos regulados por el ISP y el Ministerio de Salud bajo el DFL 725, y productores de alcohol sujetos a las restricciones publicitarias de la Ley 19.925 necesitan contratos publicitarios que aborden específicamente el cumplimiento regulatorio. Las instituciones públicas que publicitan a través de ChileCompra deben adquirir servicios publicitarios mediante licitación pública para contratos superiores a UF 100.

Un Contrato de Publicidad válido en Chile bajo el Código de Comercio Art. 1 y la Ley 19.496 Art. 35 debe abordar los siguientes elementos esenciales para regular eficazmente la relación anunciante-agencia y asegurar el cumplimiento legal en el marco regulatorio publicitario chileno.

Identificación de las partes: Datos legales completos del anunciante — razón social, RUT, domicilio social y firmante autorizado con mandato — y de la agencia de publicidad — razón social, RUT, inscripción en el Registro de Comercio y representante autorizado. Para agencias SpA o SRL, incluir los datos de la escritura de constitución del Registro de Empresas y Sociedades (RES).

Alcance de los servicios: Descripción precisa de los servicios publicitarios a prestar: servicios creativos — desarrollo de concepto, redacción publicitaria, diseño gráfico, producción audiovisual; servicios de medios — planificación de medios, compra de pauta, optimización; servicios digitales — gestión de redes sociales, campañas SEM, SEO, publicidad programática, coordinación de marketing de influencers; y servicios complementarios como investigación de mercado y analítica de campañas.

Estructura de compensación: Los modelos de compensación publicitaria chilenos incluyen: comisión de agencia — tradicionalmente el 15% del gasto bruto en medios; honorarios por proyecto para elementos de campaña individuales; honorario mensual fijo para relaciones de agencia de registro continua; y bonificaciones por desempeño vinculadas a KPIs. Todos los honorarios deben respaldarse con facturas electrónicas emitidas a través del SII, aplicándose IVA del 19%. Los costos de pauta de terceros deben distinguirse de los honorarios de agencia en la estructura de facturación.

Cumplimiento regulatorio: El contrato debe especificar obligaciones de cumplimiento con: la prohibición de publicidad engañosa de SERNAC bajo el Art. 35 de la Ley 19.496; el Código Chileno de Ética Publicitaria del CONAR; las regulaciones del CNTV para publicidad televisiva bajo la Ley 18.838; las regulaciones del ISP y el Ministerio de Salud para publicidad farmacéutica y alimentaria; las restricciones de la Ley 19.925 sobre publicidad de alcohol; y las obligaciones de protección de datos de la Ley 21.719 de 2024 para publicidad digital dirigida.

Propiedad intelectual: El contrato debe especificar si los derechos de autor sobre el trabajo creativo (bajo la Ley 17.336) se ceden al anunciante o se licencian para usos definidos. La práctica estándar en Chile es que la agencia ceda todos los entregables al anunciante con el pago completo de honorarios. Deben obtenerse licencias de terceros — licencias de sincronización musical de la SCD, licencias de imágenes y contratos de imagen de modelos y performers bajo el Código del Trabajo y el Art. 100 de la Ley 17.336.

Autorización de pauta de medios: Proceso claro para que el anunciante autorice la inversión en medios — umbrales de aprobación de presupuesto que requieran autorización escrita; la autoridad de la agencia para realizar reservas como comisionista del anunciante; el tratamiento de reservas canceladas o modificadas; y el calendario de facturación de costos de medios.

Forms-legal.com ofrece este modelo de Contrato de Publicidad Chile como referencia práctica para anunciantes y agencias. Dada la complejidad regulatoria que involucra al SERNAC, CONAR, CNTV y obligaciones de protección de datos, las partes deben consultar a un Abogado especializado en derecho publicitario. Los usuarios de forms-legal.com pueden descargar este documento de forma gratuita en formato PDF o DOCX, completar los campos del formulario guiado y obtener un documento listo para firma.