Influencer-Kooperationsvertrag Schweiz

Der Influencer-Kooperationsvertrag ist ein in der Schweiz nach Schweizer Obligationenrecht (OR) Art. 184, 394-406 (SR 220) geregeltes rechtsverbindliches schriftliches Dokument. Er regelt die Pflichten der Parteien, die Gegenleistung, die Laufzeit und die Rechte bei Pflichtverletzung.

Der Influencer-Kooperationsvertrag Schweiz unterscheidet sich wesentlich vom klassischen Werbevertrag mit Agenturen oder Medienunternehmen: Der Influencer gestaltet den Content eigenverantwortlich und nach seinem kreativen Stil; die Urheberrechte an den erstellten Werken (Fotos, Videos, Texte) verbleiben nach URG Art. 6 (SR 231.1) beim Influencer. Die Marke erhält lediglich eine Nutzungslizenz nach URG Art. 10, deren Umfang (Plattformen, Zeitraum, Territorium) im Vertrag genau definiert werden muss.

Zentrale Besonderheit des Schweizer Rechts: Die Werbekennzeichnungspflicht. Nach dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, SR 241) Art. 3 Abs. 1 lit. b ist jede Handlung verboten, die irreführend ist oder den Eindruck erweckt, es handle sich um eine unbezahlte Empfehlung. Art. 3 Abs. 1 lit. o verbietet explizit verdeckte Werbung. Jeder bezahlte Beitrag — unabhängig davon, ob die Gegenleistung in Geld oder Produkten besteht — muss für den durchschnittlichen Nutzer unmissverständlich als Werbung erkennbar sein. Die Wettbewerbskommission (WEKO) und die Lauterkeitskommission haben in ihrer Praxis klargestellt, dass Kennzeichnungen wie #Werbung oder #Anzeige am Beitragsbeginn sichtbar sein müssen, ohne dass Nutzer scrollen oder 'mehr anzeigen' antippen müssen.

Für Heilmittel und Medizinprodukte gelten zusätzliche Schranken nach dem Heilmittelgesetz (HMG, SR 812.21): Die Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel an die Öffentlichkeit ist nach HMG Art. 32 verboten. Für Medizinprodukte gilt HMG Art. 31 mit seinen Einschränkungen für an Laien gerichtete Werbung. Influencer, die für Nahrungsergänzungsmittel, Kosmetika oder Wellness-Produkte mit Gesundheitsbezug werben, müssen zusätzlich die lebensmittelrechtlichen Werbevorschriften (LMG, SR 817.0) beachten. Das Bundesamt für Lebensmittelsicherheit und Veterinärwesen (BLAV) überwacht die Einhaltung dieser Vorschriften.

Der Influencer-Kooperationsvertrag Schweiz ist auch aus steuerrechtlicher Sicht relevant: Der Swiss Marketing Verband schätzt den Schweizer Influencer-Marketing-Markt auf jährlich über 200 Millionen Franken. Vergütungen an Influencer (Geld und geldwerte Sachleistungen) sind als Einkommen bei der direkten Bundessteuer (DBG, SR 642.11) zu deklarieren. Für Influencer mit gewerbsmässiger Tätigkeit besteht nach MWSTG (SR 641.20) ab einem Jahresumsatz von Fr. 100'000.- Mehrwertsteuerpflicht. Die Eidgenössische Steuerverwaltung (ESTV) hat in Merkblättern zur Besteuerung von Influencer-Einkommen Stellung genommen.

In der schweizerischen Rechtsordnung dient dieses Dokument als formgebundene Erklärung zwischen Privaten oder zwischen Privatpersonen und kantonalen bzw. eidgenössischen Behörden. Die Bundesverfassung der Schweizerischen Eidgenossenschaft (BV, SR 101) räumt der Privatautonomie weitreichenden Schutz ein, was sich im Obligationenrecht (OR, SR 220) und im Zivilgesetzbuch (ZGB, SR 210) widerspiegelt. Bei der Verwendung in den Kantonen Zürich, Genf, Basel-Stadt, Bern, Waadt oder Tessin ist auf die jeweilige kantonale Praxis Rücksicht zu nehmen, etwa hinsichtlich notarieller Beurkundung gemäss kantonalem Beurkundungsgesetz oder Eintragung im kantonalen Handelsregister (HRegV, SR 221.411). Schweizer Gerichte legen das Vertrauensprinzip nach Art. 18 OR und das Bundesgerichtsentscheide BGE 138 III 67 als Massstab an, sodass eine klare und vollständige Formulierung jeder Bestimmung essenziell ist.

Der Influencer-Kooperationsvertrag Schweiz wird in folgenden typischen Situationen benötigt:

Erste Situation: Bezahlte Markenkooperation für Produktlaunch. Führt eine Schweizer Marke ein neues Produkt ein und beauftragt Influencer mit der Erstellung und Veröffentlichung von Werbeinhalten, ist ein Influencer-Kooperationsvertrag Schweiz unabdingbar. Ohne schriftlichen Vertrag fehlen wichtige Regelungen zu Kennzeichnungspflichten, Freigabeprozessen, Nutzungsrechten und Exklusivität. Verstösse gegen UWG Art. 3 lit. b/o können zu Unterlassungsklagen durch Mitbewerber nach UWG Art. 9 und zu Abmahnungen durch die Lauterkeitskommission führen.

Zweite Situation: Langfristige Markenbotschafter-Vereinbarung. Soll ein Influencer über einen längeren Zeitraum (sechs Monate bis mehrere Jahre) als Markenbotschafter tätig sein, ist ein Influencer-Kooperationsvertrag Schweiz mit klaren Regeln zur Exklusivität, regelmässigen Deliverables, Performance-Reporting und Honoraranpassungen erforderlich. Langfristige Kooperationen können arbeitsrechtliche Scheinselbständigkeit begründen, wenn der Influencer wirtschaftlich abhängig ist — was nach OR Art. 319 ff. (Arbeitsvertragsrecht) und der Rechtsprechung des Bundesgerichts relevant wird.

Dritte Situation: Produkt-Seeding (Influencer erhält Gratis-Produkt). Auch wenn kein Geld, sondern nur ein Produkt übergeben wird, handelt es sich um ein vergütetes Kooperationsverhältnis, das der Werbekennzeichnungspflicht nach UWG Art. 3 lit. b/o unterliegt. Ein schriftlicher Kooperationsvertrag regelt, ob der Influencer zur Veröffentlichung verpflichtet ist, welche Kennzeichnung verwendet wird und ob Nutzungsrechte an allfälligem Content eingeräumt werden. Die Lauterkeitskommission hat in mehreren Stellungnahmen (SLK-Empfehlung 2021) klargestellt, dass auch unentgeltliches Seeding kennzeichnungspflichtig ist, wenn der Influencer eine positive Berichterstattung erwartet oder aufgefordert wird.

Vierte Situation: International tätige Influencer mit Schweizer Marken. Arbeitet ein in Deutschland, Österreich oder einem anderen Land ansässiger Influencer für eine Schweizer Marke, stellen sich Fragen des anwendbaren Rechts (Schweizer Recht? EU-Recht?), der Kennzeichnungsstandards (Deutschland: #Werbung per UWG-Leitfaden; Österreich: §1 UWG; Schweiz: UWG Art. 3) und der Besteuerung (Quellensteuer nach MWSTG und DBG). Der Influencer-Kooperationsvertrag Schweiz sollte eine Rechtswahl-Klausel zugunsten Schweizer Recht und einen Gerichtsstand in der Schweiz enthalten.

Fünfte Situation: Heilmittel, Finanzprodukte und regulierte Bereiche. Für Kooperationen mit Heilmittelherstellern, Finanzdienstleistern (Banken, Kryptoplattformen) oder Glücksspielanbietern gelten besonders strenge Anforderungen. Beim Influencer-Marketing für Kryptowährungen hat die FINMA wiederholt betont, dass es sich um Finanzwerbung handelt, die besonderen Offenlegungs- und Risikohinweispflichten unterliegt. Der Influencer-Kooperationsvertrag Schweiz muss in diesen Fällen spezifische Compliance-Anforderungen und Haftungsfreistellungen enthalten.

Ein wirksamer Influencer-Kooperationsvertrag Schweiz muss folgende Kernelemente enthalten:

Identifikation der Parteien und Plattform-Transparenz: Vollständige Namen, Adressen und — bei Firmen — UID-Nummern beider Parteien. Angabe der Plattform(en), auf denen die Werbeleistung erbracht wird, sowie des aktuellen Follower-Stands. Der Follower-Stand ist relevant, da sich die Vergütung oft daran orientiert und er Grundlage für die Zielgruppendefinition ist. Plattformbetreiber wie Meta (Instagram) und TikTok haben eigene Richtlinien für bezahlte Partnerschaften, die der Influencer-Kooperationsvertrag Schweiz berücksichtigen sollte — insbesondere die Pflicht, bezahlte Kooperationen in den Plattform-eigenen Tools zu kennzeichnen.

Detaillierte Leistungsbeschreibung (Deliverables): Genaue Anzahl und Art der Posts (Feed-Post, Carousel, Reel, Story, YouTube-Video, LinkedIn-Artikel), Mindestdauer von Videos, ob Content erstellt oder geteilt wird, geografische Ausrichtung (Schweizer Markt, DACH, Europa), Sprache des Contents, ob und welche Hashtags verwendet werden müssen. Eine Content-Plan-Tabelle als Anhang zum Influencer-Kooperationsvertrag Schweiz vermeidet Missverständnisse über Umfang und Timing der Deliverables.

Werbekennzeichnungspflicht (UWG Art. 3 Abs. 1 lit. b/o): Der Vertrag muss die genaue Kennzeichnungsform festlegen: Für die Schweiz sind #Werbung und #Anzeige gängige und von der Lauterkeitskommission akzeptierte Kennzeichnungen. 'Bezahlte Partnerschaft mit [Marke]' via Instagram- oder TikTok-Tool ist zulässig, reicht allein aber möglicherweise nicht aus, wenn der Hashtag am Beitragsanfang fehlt. Die Kennzeichnung muss vor dem 'Mehr anzeigen'-Knopf stehen. Für Stories gilt: In jeder einzelnen Story muss die Kennzeichnung erscheinen. Der Influencer-Kooperationsvertrag Schweiz sollte klare Sanktionen bei Kennzeichnungsversäumnissen vorsehen (Vertragsstrafe, Haftungsfreistellung).

Freigabeprozess und Qualitätsstandards: Wer erstellt das Briefing (Marke), bis wann reicht der Influencer Entwürfe ein (5 Tage vor Veröffentlichung), wie viele Überarbeitungsrunden sind inklusive (üblicherweise 2), wer erteilt die finale Freigabe und wie (per E-Mail genügt). Hält die Marke die vereinbarte Freigabefrist nicht ein, darf der Influencer den Content ohne Freigabe veröffentlichen, sofern dieser offensichtlich keine rechtlichen Mängel aufweist.

Vergütung und Zahlungsmodalitäten: Fixbetrag in CHF exkl. MWST, oder Sachleistungen (Produktwert), oder Kombination, oder Provision (Affiliate-Prozentsatz des generierten Umsatzes). Rechnungsstellung nach Veröffentlichung, Zahlungsfrist 30 Tage netto. Steuerliche Hinweise für den Influencer: Vergütungen (inkl. Sachleistungen über Fr. 300.-) sind als Einkommen gegenüber der Eidgenössischen Steuerverwaltung (ESTV) zu deklarieren. Gewerbsmässig tätige Influencer mit Jahresumsatz über Fr. 100'000.- unterliegen der MWST-Pflicht nach MWSTG Art. 10.

Nutzungsrechte und Content-Eigentum: Klare Abgrenzung, welche Nutzungsrechte die Marke erhält und für welchen Zeitraum und welche Kanäle (Social Media, Paid Ads, Website, Print). Jede Nutzung über die im Vertrag vereinbarten Grenzen hinaus — insbesondere für internationale Kampagnen oder Printmedien — erfordert eine separate Vereinbarung und zusätzliche Vergütung. Die Nutzungsrechte sind auf einen definierten Zeitraum zu beschränken (6-12 Monate für Social Media; Paid Ads: höhere Vergütung). forms-legal.com stellt den vollständigen Influencer-Kooperationsvertrag Schweiz kostenlos als Mustervorlage bereit.

Exklusivitätsklausel und Wettbewerbsbeschränkungen: Falls Exklusivität vereinbart wird, muss diese zeitlich, räumlich und inhaltlich (Produktkategorie) klar begrenzt sein. Unbegrenzte oder übermässig lange Exklusivitätsklauseln können nach OR Art. 27 ZGB (Persönlichkeitsrecht) und KG (Kartellgesetz) problematisch sein. Marktbeherrschende Marken können nach KG Art. 7 (WEKO) keine überschiessenden Exklusivitätsverpflichtungen durchsetzen.

Das korrekte Ausfüllen des Influencer-Kooperationsvertrags Schweiz erfordert folgende Schritte:

Schritt 1 — Parteien vollständig identifizieren. Tragen Sie vollständige Namen und Adressen beider Parteien ein. Für Firmen: Eintrag im Handelsregister prüfen (zefix.ch). Für Influencer als Einzelpersonen: Vor- und Nachname sowie Wohnadresse. Bei sehr grossen Kooperationen (über Fr. 10'000.-) empfiehlt sich die Angabe der AHV-Nummer oder UID des Influencers für steuerliche Abrechnungszwecke. Halten Sie den aktuellen Follower-Stand der Hauptplattform fest — dieser kann sich während der Kampagne ändern, der Vertragsstand ist massgeblich.

Schritt 2 — Deliverables präzise definieren. Erstellen Sie als Anhang zum Influencer-Kooperationsvertrag Schweiz einen Content-Plan-Tabelle mit Spalten: Content-Format, Plattform, geplantes Veröffentlichungsdatum, Hashtags, Kennzeichnungsform, Freigabe-Deadline. Vage Formulierungen ('mehrere Posts') sind zu vermeiden. Legen Sie fest, ob gesponsorte Stories 24 Stunden oder dauerhaft verfügbar sein müssen und ob Highlights eingerichtet werden müssen.

Schritt 3 — Kennzeichnungsform verbindlich festlegen. Legen Sie im Vertrag genau fest, welche Kennzeichnungsformel verwendet wird: #Werbung am Beitragsanfang, 'Bezahlte Partnerschaft mit [Marke]' via Instagram-Tool kombiniert mit #Werbung, oder #Anzeige. Für Stories: Die Kennzeichnung muss in jeder einzelnen Story-Card erscheinen. Geben Sie ein konkretes Beispiel für die korrekte Kennzeichnung im Anhang des Influencer-Kooperationsvertrags Schweiz als Referenz. Verweisen Sie auf die aktuellen Empfehlungen der Schweizerischen Lauterkeitskommission.

Schritt 4 — Vergütungsform und Abrechnungsmodalitäten klären. Legen Sie fest, ob der Influencer nach Veröffentlichung des letzten Beitrags eine Rechnung ausstellt oder ob der Auftraggeber eine Gutschrift ausstellt. Klären Sie: Ist der Influencer MWST-pflichtig? Falls ja, fügt er 8,1 Prozent MWST hinzu. Falls nein, wird der vereinbarte Betrag ohne MWST-Ausweis ausbezahlt. Bei Sachleistungen (Produkten): Legen Sie schriftlich fest, zu welchem Wert das Produkt bewertet wird — dies ist relevant für die steuerliche Deklaration.

Schritt 5 — Nutzungsrechte konkret definieren. Listen Sie auf, für welche Kanäle (z.B. 'Instagram der Marke', 'Facebook der Marke', 'Paid Ads auf Meta') die Marke den Content verwenden darf, für welchen Zeitraum (z.B. '6 Monate ab Veröffentlichung'), ob der Content verändert werden darf (z.B. Cropping für Stories-Format) und ob er mit Musik oder anderen Elementen kombiniert werden darf. Jede Erweiterung der Nutzungsrechte — insbesondere Paid Ads — ist separat zu vergüten und zu vereinbaren.

Schritt 6 — Unterzeichnung und Aufbewahrung. Der Influencer-Kooperationsvertrag Schweiz ist von beiden Parteien zu unterzeichnen — digital (qualifizierte elektronische Signatur nach ZertES, SR 943.03) oder physisch. Bewahren Sie den unterschriebenen Vertrag mindestens 5 Jahre auf (Verjährungsfrist nach OR Art. 127). Bei mehreren Kampagnen mit demselben Influencer: Jede Kampagne sollte durch einen separaten Vertrag oder Nachtrag geregelt sein, um Klarheit über Deliverables und Vergütung zu gewährleisten.

Der Influencer-Kooperationsvertrag Schweiz unterliegt mehreren gesetzlichen Anforderungen:

UWG Art. 3 Abs. 1 lit. b und lit. o — Werbekennzeichnungspflicht. Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, SR 241) verbietet täuschende Handlungen (Art. 3 lit. b) und verdeckte Werbung (Art. 3 lit. o). Nach der Praxis der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) und den WEKO-Leitlinien zum Influencer-Marketing muss jeder bezahlte oder durch Sachleistungen vergütete Beitrag als Werbung gekennzeichnet sein — unabhängig von der Plattform. Verstösse können von Mitbewerbern nach UWG Art. 9 mit Unterlassungs-, Beseitigungs- und Schadenersatzklage verfolgt werden. Strafrechtliche Sanktionen sind nach UWG Art. 23 bei vorsätzlichen Verstössen möglich (Geldstrafe). Die Wettbewerbskommission (WEKO, Monbijoustrasse 43, 3003 Bern) kann bei Wettbewerbsverzerrungen einschreiten.

URG Art. 6, 10 — Urheberrecht und Nutzungsrechte. Alle vom Influencer erstellten Inhalte (Fotos, Videos, Texte, Grafiken) sind urheberrechtlich nach URG Art. 2 als Werke geschützt, sofern sie individuelle geistige Schöpfungen darstellen. Das Urheberrecht entsteht automatisch mit der Schöpfung ohne Registrierung. Nutzungsrechte nach URG Art. 10 können nur mit ausdrücklicher Vereinbarung übertragen werden — eine stillschweigende Übertragung findet nicht statt. Die Regelung 'im Zweifel für den Urheber' (In-dubio-pro-Autore-Grundsatz) gilt nach ständiger Rechtsprechung des Bundesgerichts.

HMG Art. 31-32 — Werbebeschränkungen für Heilmittel. Für Arzneimittel, Medizinprodukte und Kosmetika mit Heilversprechen gelten strenge Werbebeschränkungen nach dem Heilmittelgesetz (HMG, SR 812.21). Swissmedic überwacht die Einhaltung der HMG-Werbevorschriften. Influencer, die für HMG-regulierte Produkte Werbung machen, riskieren bei Verstössen Bussgelder und Produktverbote.

DSG Art. 6, 9 — Datenschutz. Die Verarbeitung von Personendaten der Influencer (Kontaktdaten, Bankdaten, Leistungsdaten) sowie von Community-Analytics-Daten durch die Marke unterliegt dem revidierten Datenschutzgesetz (DSG, SR 235.1, in Kraft seit 1.9.2023). Bei Erstellung von Profilen über Influencer-Publikum (Targeting-Daten) für Paid Amplification müssen die Plattform-eigenen Datenschutzbestimmungen und die DSG-Anforderungen eingehalten werden. Der Eidgenössische Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragte (EDÖB) ist zuständige Aufsichtsbehörde.

MWST und Einkommensteuer. Vergütungen an Influencer unterliegen dem Einkommensteuerrecht (DBG, SR 642.11). Sachleistungen (Produkte, Reisen, Erlebnisse) sind als geldwerte Vorteile zu deklarieren, soweit sie Fr. 300.- übersteigen. Die ESTV hat in ihren Merkblättern zur Besteuerung von Influencer-Einkommen detaillierte Anweisungen herausgegeben. Influencer mit Jahresumsatz über Fr. 100'000.- sind nach MWSTG Art. 10 MWST-pflichtig.

Die häufigsten Fehler beim Influencer-Kooperationsvertrag Schweiz kosten Marken und Influencer Rechte, Geld und Reputation:

Fehler 1 — Fehlende oder falsche Werbekennzeichnung. Der grösste und häufigste Fehler: Influencer kennzeichnen bezahlte Beiträge nicht oder verstecken die Kennzeichnung in einer langen Hashtag-Reihe am Ende des Beitrags (#Urlaub #Sommer #Werbung). Nach UWG Art. 3 lit. b/o und der Lauterkeitskommissionspraxis muss die Kennzeichnung am Beitragsanfang und vor dem 'Mehr anzeigen'-Knopf erscheinen. Brands, die in ihren Briefings keine klaren Kennzeichnungsanweisungen geben, tragen eine Mitverantwortung und riskieren Abmahnungen durch Mitbewerber.

Fehler 2 — Keine schriftliche Nutzungsrechte-Vereinbarung. Viele Kooperationen werden per DM oder E-Mail vereinbart, ohne dass die Nutzungsrechte geregelt sind. Verwendet die Marke den Influencer-Content für Paid Ads oder OOH-Werbung ohne ausdrückliche Vereinbarung, verletzt sie das Urheberrecht des Influencers (URG). Umgekehrt: Löscht der Influencer den Beitrag vorzeitig ohne Vereinbarung über die Mindest-Online-Dauer, hat die Marke keinen rechtlichen Anspruch auf Wiederherstellung ohne Vertragsgrundlage.

Fehler 3 — Vage Deliverables-Definitionen. 'Du machst 2-3 Posts' ist keine ausreichende Leistungsbeschreibung. Ohne genaue Angabe von Format (Feed-Post, Reel, Story), Veröffentlichungsdaten, Mindestdauer von Videos und spezifischen Anforderungen an Content-Inhalt fehlt die Grundlage für die Abnahme der Leistung. Streitigkeiten über den Leistungsumfang sind in der Praxis der häufigste Anlass für Konflikte zwischen Marken und Influencern.

Fehler 4 — Vergessene Steuerdeklaration durch Influencer. Viele Influencer — insbesondere jüngere oder neue Creator — sind sich nicht bewusst, dass Produktsponsoring und Sachleistungen steuerpflichtige Einkünfte darstellen. Ein Influencer-Kooperationsvertrag Schweiz, der den Influencer ausdrücklich auf seine Steuerpflicht hinweist, schützt die Marke vor allfälligen Mitverantwortungsansprüchen.

Fehler 5 — Zu breite Exklusivitätsklauseln. Fordert eine Marke Vollexklusivität (kein anderer Brand-Deal während der Kampagne) ohne angemessene Mehrvergütung, benachteiligt dies den Influencer übermässig. Nach BGE 127 III 310 sind Wettbewerbsverbote nur zulässig, soweit sie örtlich, zeitlich und sachlich angemessen beschränkt sind. Branchenexklusivität (nur in der eigenen Produktkategorie) ist fair; vollständige Plattform-Exklusivität für Monate ohne Ausgleich ist problematisch.