Umowa o wykorzystanie wizerunku

Czym jest umowa o wykorzystanie wizerunku

Wizerunek — twarz, sylwetka, głos powiązany z obrazem — należy do katalogu dóbr osobistych człowieka. Kodeks cywilny art. 23-24 przyznaje każdej osobie ochronę tych dóbr i prawo do żądania zaniechania naruszenia oraz usunięcia jego skutków. Paralelelnie, ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych art. 81 stanowi, że rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Umowa o wykorzystanie wizerunku jest właśnie tym zezwoleniem — sformalizowanym, precyzyjnym i odwoływalnym jedynie w granicach przewidzianych przez prawo.

Warto podkreślić, że ustawa wskazuje w art. 81 ust. 2 dwa wyjątki od obowiązku uzyskania zgody: wizerunek osoby powszechnie znane, utrwalony w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, oraz wizerunek stanowiący jedynie szczegół całości (np. tłum na koncercie). Poza tymi wyjątkami — a więc w zdecydowanej większości przypadków komercyjnych — pisemna umowa jest koniecznością, a nie formalnością.

Umowa ta bywa mylona z licencją na utwór fotograficzny. Różnica jest istotna: licencja dotyczy praw autorskich do zdjęcia i reguluje, kto może je kopiować lub modyfikować; zezwolenie na wizerunek dotyczy prawa osobistego modela lub modelki. Oba dokumenty mogą być zawarte w jednej umowie albo sporządzone oddzielnie — ważne, by żadnego z nich nie pominąć.

Kiedy umowa jest potrzebna

Obowiązek uzyskania pisemnej zgody pojawia się wszędzie tam, gdzie wizerunek konkretnej osoby pełni funkcję rozpoznawalną i nieprzypadkową. Praktyczne sytuacje to przede wszystkim:

• kampanie reklamowe i marketingowe — banery, spoty telewizyjne, reklamy internetowe, opakowania produktów;
• materiały korporacyjne — strony internetowe firm, raporty roczne, prezentacje dla inwestorów z nazwiskami i zdjęciami pracowników;
• projekty fotograficzne i filmowe — reportaże, sesje produktowe, teledyski, filmy dokumentalne;
• publikacje prasowe i wydawnicze — artykuły, wywiady, okładki magazynów, e-booki;
• media społecznościowe — posty sponsorowane, stories z wizerunkiem influencera lub pracownika.

Umowa jest również wymagana, gdy zdjęcia powstały przy okazji innego zlecenia — na przykład nagranie z konferencji firmowej, z którego fragmenty mają trafić do materiałów promocyjnych. Samo zatrudnienie pracownika nie daje pracodawcy prawa do komercyjnego używania jego wizerunku; potrzebna jest odrębna zgoda. Podstawą przetwarzania danych osobowych związanych z wizerunkiem w relacji umownej będzie RODO art. 6 ust. 1 lit. b, o ile cel przetwarzania jest niezbędny do wykonania umowy.

Kluczowe postanowienia umowy

Prawidłowo sporządzona umowa o wykorzystanie wizerunku powinna zawierać kilka obowiązkowych elementów, bez których jej wartość prawna może być wątpliwa.

Strony i przedmiot. Umowa musi jednoznacznie identyfikować osobę udzielającą zgody (cedenta wizerunku) oraz podmiot uprawniony do korzystania. Opis wizerunku powinien być konkretny: wskazuje się sesję fotograficzną lub nagranie, datę i miejsce, a gdy to możliwe — poszczególne pliki lub ich grupy.

Zakres zgody. To najważniejszy punkt negocjacyjny. Strony określają pola eksploatacji — czyli sposoby, w jakie wizerunek będzie używany. Inspirację przynosi art. 50 ustawy o prawie autorskim, który wymienia przykładowe pola eksploatacji dla praw autorskich; analogicznie dla wizerunku warto wymienić: druk, internet, telewizję, outdoor, materiały POS. Im bardziej szczegółowy katalog, tym mniejsze ryzyko sporu.

Terytorium i czas. Zgoda może być ograniczona geograficznie (np. wyłącznie Polska) lub rozciągać się na cały świat. Podobnie czas: strony mogą zawrzeć umowę na czas oznaczony lub nieoznaczony. Nieograniczony czas trwania jest dopuszczalny, ale korzystający powinien liczyć się z tym, że cedent może odwołać zgodę, jeśli wykaże istotny interes osobisty — prawo do ochrony wizerunku ma charakter osobisty i w pewnych sytuacjach nie da się go zupełnie wygasić umową.

Wynagrodzenie lub nieodpłatność. Art. 41 ustawy o prawie autorskim wyraźnie reguluje kwestię umów o prawa — analogicznie przyjmuje się, że umowa o wizerunek może być zarówno odpłatna, jak i nieodpłatna. Gdy zgoda jest udzielana bez wynagrodzenia, należy to wprost napisać, by uniknąć późniejszych roszczeń.

Prawa zależne i modyfikacje. Umowa powinna rozstrzygać, czy uprawniony może przerabiać wizerunek: kadrować, retuszować, łączyć z innymi elementami graficznymi. Brak takiego postanowienia może oznaczać, że każda modyfikacja wymaga odrębnej zgody.

Postanowienia dotyczące danych osobowych. Ponieważ wizerunek jest daną osobową w rozumieniu RODO, umowa powinna zawierać klauzulę informacyjną lub odesłanie do polityki prywatności, wskazując administratora, cel i podstawę przetwarzania — w relacji kontraktowej będzie to najczęściej RODO art. 6 ust. 1 lit. b.

Jak prawidłowo sporządzić umowę

Umowę o wykorzystanie wizerunku sporządza się co do zasady na piśmie — choć ustawa nie wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności, dowód zawarcia i treści zgody jest krytyczny w ewentualnym sporze. Formę elektroniczną z kwalifikowanym podpisem traktuje się jak pisemną.

Krok pierwszy to precyzyjne zidentyfikowanie wizerunku, który ma być używany. Najlepiej dołączyć do umowy wykaz plików lub opis sesji jako załącznik. Krok drugi to skatalogowanie pól eksploatacji w oparciu o realny plan kampanii — nie warto pisać „wszelkie pola eksploatacji", jeśli wiadomo, że materiały trafią wyłącznie do internetu. Zbyt szeroka zgoda może budzić wątpliwości sądu co do świadomości cedenta.

Krok trzeci to ustalenie wynagrodzenia lub potwierdzenie nieodpłatności. W przypadku wynagrodzenia warto opisać jego formę — jednorazowa kwota, stawka miesięczna, procent od budżetu kampanii — by uniknąć rozbieżnych interpretacji.

Krok czwarty to wypełnienie klauzul RODO. Administrator danych powinien przekazać osobie przedstawionej na wizerunku informacje wymagane przez RODO, najczęściej w osobnym załączniku lub jako odrębna sekcja umowy.

Po sporządzeniu dokumentu obie strony podpisują go — najlepiej w dwóch egzemplarzach. Jeżeli wizerunek dotyczy osoby małoletniej, wymagana jest zgoda rodzica lub opiekuna prawnego działającego w imieniu dziecka.

Skorzystaj z gotowego wzoru, który prowadzi przez każdy z tych kroków: Umowa o wykorzystanie wizerunku — bezpłatny szablon dostosowany do polskiego prawa.

Ochrona wynikająca z art. 81 i 83 ustawy o prawie autorskim

Artykuły 81 i 83 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych tworzą zwarte ramy ochrony wizerunku. Art. 81 ustanawia zasadę zgody i wymienia wyjątki od obowiązku jej uzyskania. Art. 83 nakazuje odpowiednio stosować art. 78 ust. 1 ustawy — dotyczący ochrony autorskich praw osobistych — do roszczeń w sprawach o rozpowszechnianie wizerunku bez wymaganego zezwolenia; roszczenia te nie mogą być dochodzone po upływie dwudziestu lat od śmierci osoby uprawnionej.

Naruszyciel może ponieść odpowiedzialność zarówno na gruncie prawa cywilnego (art. 23-24 Kodeksu cywilnego — żądanie zaniechania, usunięcia skutków, przeproszenia, odszkodowania), jak i na gruncie prawa autorskiego. Sądy polskie konsekwentnie traktują nieuprawnione użycie wizerunku w celach komercyjnych jako poważne naruszenie i orzekają zadośćuczynienia, których wysokość uwzględnia m.in. skalę dystrybucji materiałów i cel zarobkowy naruszyciela.

Dla pracodawców i agencji reklamowych oznacza to, że brak poprawnie zawartej umowy o wizerunek to realne ryzyko finansowe — nie tylko korekta kampanii, ale potencjalne roszczenia byłych pracowników lub modeli, często po latach od zakończenia współpracy.

Najczęstsze błędy przy sporządzaniu umowy

Zbyt ogólne określenie pól eksploatacji. Zapis „do wszelkich celów marketingowych" bez wymienienia konkretnych mediów daje uprawnionemu więcej swobody, ale jednocześnie naraża go na zarzut, że cedent nie miał pełnej świadomości zakresu zgody. Precyzja chroni obie strony.

Brak postanowień o modyfikacji wizerunku. Retusz, kolaż, umieszczenie twarzy modela w nowym tle — wszystko to wykracza poza proste rozpowszechnianie i powinno być wyraźnie dozwolone lub zakazane w umowie.

Pominięcie klauzul RODO. Wizerunek to dana osobowa. Brak klauzuli informacyjnej to naruszenie obowiązku informacyjnego i realne ryzyko skargi do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych.

Zgoda ustna lub dorozumiana. Praktyka „modelka kiwnęła głową przed sesją" nie jest dowodem w postępowaniu sądowym. Każda zgoda powinna mieć formę pisemną, podpisaną przez obie strony przed lub natychmiast po sesji.

Nieuwzględnienie wizerunku małoletnich. Przy dzieciach prawo wymaga zgody przedstawiciela ustawowego — brak takiej zgody czyni umowę nieważną, nawet jeśli podpisało ją samo dziecko.

Zapomnienie o prawach autorskich do fotografii. Fotografowi jako twórcy przysługują prawa autorskie do zdjęcia niezależnie od praw do wizerunku modela. Umowa o wizerunek nie przenosi automatycznie majątkowych praw autorskich do fotografii — potrzebna jest odrębna licencja lub cesja praw, odwołująca się do art. 41 i art. 53 ustawy o prawie autorskim.

Staranna umowa o wykorzystanie wizerunku chroni zarówno osobę, której wizerunek jest używany, jak i podmiot korzystający. Chwila poświęcona na właściwe sformułowanie dokumentu przed rozpoczęciem kampanii może zapobiec kosztownym sporom i uchronić wizerunek marki — w dosłownym i przenośnym znaczeniu tego słowa.