Umowa o wykorzystanie wizerunku

Umowa o wykorzystanie wizerunku w Polsce to pisemna zgoda osoby na utrwalenie i rozpowszechnianie jej wizerunku przez określony podmiot w zakresie i na zasadach wskazanych w umowie. Podstawą prawną jest art. 81 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. 1994 nr 24 poz. 83 ze zm.), który stanowi, że wizerunek może być rozpowszechniany wyłącznie za zezwoleniem osoby na nim przedstawionej. Naruszenie prawa do wizerunku jest uregulowane art. 83 ustawy o prawie autorskim — osoba poszkodowana może żądać zaniechania naruszenia, usunięcia skutków naruszenia, zapłaty sumy pieniężnej na cel społeczny oraz odszkodowania.

Wizerunek człowieka jest dobrem osobistym chronionym art. 23-24 Kodeksu cywilnego, co oznacza ochronę niezależną od prawa autorskiego. Bezprawne użycie wizerunku może skutkować równolegle roszczeniami z tytułu naruszenia dóbr osobistych (zadośćuczynienie, zakaz) i z ustawy o prawie autorskim. Sąd Apelacyjny w Warszawie i Sąd Okręgowy w Krakowie wydawały orzeczenia w sprawach o naruszenie prawa do wizerunku, szczególnie w kontekście reklamy komercyjnej używającej wizerunków bez zgody.

Umowa o wykorzystanie wizerunku precyzuje przede wszystkim: zakres materiałów, których dotyczy zgoda (konkretne zdjęcia, materiały wideo, kampania), pola eksploatacji (strona internetowa, media społecznościowe, reklama prasowa, outdoor, telewizja), terytorium (Polska lub cały świat), czas obowiązywania zgody (określone lata lub bezterminowo) oraz ewentualne wynagrodzenie za udzielenie zgody. Zgoda może być udzielona bezpłatnie lub za wynagrodzeniem — ustawa nie wymaga odpłatności.

Kluczowym zagadnieniem jest rozróżnienie między zgodą na wizerunek a prawami autorskimi do fotografii i materiałów wideo. Prawa autorskie do zdjęć przysługują fotografowi jako twórcy, nie osobie fotografowanej. Podmiot chcący korzystać z materiałów musi zatem uregulować prawa autorskie do materiałów z fotografem lub producentem wideo (odrębna umowa lub klauzula przenosząca prawa) oraz uzyskać zgodę osoby na wizerunek. Łączne uregulowanie obu kwestii w jednej umowie (jak przy umowie z modelem) jest najwygodniejszym rozwiązaniem.

W dobie cyfrowej umowy o wykorzystanie wizerunku nabrały szczególnego znaczenia ze względu na powszechność mediów społecznościowych, reklam internetowych i kampanii z influencerami. Zakres zgody powinien wyraźnie obejmować wszystkie planowane kanały dystrybucji, ponieważ brak wymienienia konkretnego kanału oznacza brak zgody na korzystanie w tym kanale. Zamawiający, który użył wizerunku poza zakresem zgody, narusza art. 81 ustawy o prawie autorskim i naraża się na roszczenia osoby oraz sankcje ze strony Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych (PUODO), jeżeli wizerunek jest przetwarzanym danym osobowym. Zgoda na wizerunek jest odrębna od zgody RODO — pierwsza dotyczy prawa autorskiego i prawach pokrewnych, druga ochrony danych osobowych — choć obie dotyczą tej samej osoby i często są zbierane razem w jednym dokumencie dla przejrzystości.

Umowa o wykorzystanie wizerunku w Polsce jest potrzebna zawsze wtedy, gdy podmiot zamierza publicznie rozpowszechniać fotografie lub materiały wideo z wizerunkiem zidentyfikowanej osoby fizycznej w celach komercyjnych, promocyjnych lub informacyjnych.

Reklama z wizerunkami ludzi. Agencje reklamowe i firmy umieszczające wizerunki osób w kampaniach telewizyjnych, prasowych, outdoorowych i digitalowych zawierają umowę o wykorzystanie wizerunku z każdą osobą widoczną na materiałach, niezależnie od tego, czy jest zawodowym modelem, czy osobą prywatną.

Wykorzystanie wizerunku pracowników w materiałach firmowych. Firmy umieszczające wizerunki pracowników na stronie internetowej, w broszurach, materiałach rekrutacyjnych i mediach społecznościowych powinny odebrać pisemną zgodę od każdego pracownika na konkretne użycia.

Kampanie z influencerami i twórcami treści. Marki organizujące sesje z influencerami lub używające ich wizerunku w swoich materiałach bez ich udziału (np. screenshoty) zawierają umowę o wykorzystanie wizerunku precyzującą zakres użycia.

Użycie archiwalnych fotografii lub filmów. Podmioty chcące ponownie użyć starszych zdjęć lub materiałów wideo z wizerunkami osób (np. przy relaunchu marki lub odświeżeniu kampanii) zawierają nową umowę lub aneks, jeżeli poprzednia zgoda nie obejmuje aktualnie planowanego zakresu.

Publikacje w mediach i wydawnictwa. Wydawcy używający wizerunku osób na okładkach, w reportażach i artykułach sponsorowanych — poza wyjątkami dotyczącymi osób publicznych — zawierają umowę o wykorzystanie wizerunku.

Portale społecznościowe i aplikacje. Startupy i platformy cyfrowe używające wizerunku użytkowników lub twórców w materiałach promocyjnych platformy potrzebują umowy lub stosownej klauzuli w regulaminie platformy, udzielającej im licencji na wizerunek.

Sponsorowanie eventów i kampanie w miejscu sprzedaży. Firmy fotografujące uczestników eventów sponsorowanych do celów promocyjnych zawierają zbiorcze zgody lub umowy z fotografem i kluczowymi osobami widocznymi w materiałach.

Wykorzystanie wizerunku w materiałach edukacyjnych i szkoleniowych. Instytucje edukacyjne i firmy szkoleniowe używające wizerunku instruktorów, prelegentów i uczestników w materiałach e-learningowych, prezentacjach i kursach online zawierają umowę o wykorzystanie wizerunku z zakresem obejmującym wewnętrzne i zewnętrzne platformy edukacyjne. Dokumentacja medyczna i naukowa. Szpitale i kliniki używające wizerunków pacjentów w materiałach publikacyjnych i prezentacjach naukowych muszą uzyskać pisemną zgodę z jasno określonym zakresem użycia wizerunku, odrębnie od zgody medycznej.

Umowa o wykorzystanie wizerunku w Polsce powinna zawierać następujące elementy, oparte na art. 81-83 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz art. 23-24 Kodeksu cywilnego.

Oznaczenie stron. Pełne dane podmiotu korzystającego z wizerunku — firma, adres, NIP, KRS lub CEIDG — oraz osoby — imię, nazwisko, adres zamieszkania, PESEL. Prawidłowe oznaczenie stron umożliwia egzekwowanie postanowień umowy.

Opis materiałów z wizerunkiem. Dokładne wskazanie, jakich materiałów dotyczy zgoda: konkretna sesja fotograficzna, kampania reklamowa, seria materiałów wideo. Ogólna zgoda „na wszelkie materiały” może być zbyt szeroka i prowadzić do sporów. forms-legal.com zaleca opisanie zakresu materiałów możliwie precyzyjnie.

Pola eksploatacji. Wymienienie wszystkich kanałów i form użycia wizerunku: strona internetowa, media społecznościowe (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube), katalogi drukowane, reklama prasowa, outdoor (billboardy, citylighty), spot reklamowy online i telewizyjny. Zakres zgody obejmuje wyłącznie wymienione pola — art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych.

Terytorium. Wskazanie obszaru geograficznego, na którym wizerunek może być rozpowszechniany — Polska lub cały świat. Przy kampaniach międzynarodowych należy podać wszystkie kraje lub „cały świat”.

Czas obowiązywania zgody. Określenie okresu ważności zgody — na określone lata lub bezterminowo. Bezterminowa zgoda jest dopuszczalna, lecz osoba może ją odwołać na przyszłość przy zmianie istotnych okoliczności.

Wynagrodzenie lub nieodpłatność. Kwota wynagrodzenia za udzielenie zgody i termin płatności. Zgoda może być też udzielona nieodpłatnie — wówczas wpisz „nieodpłatnie” lub „na podstawie wcześniej zawartej umowy o dzieło / umowy z modelem”. Art. 81 ustawy o prawie autorskim nie wymaga wynagrodzenia.

Zakazy i ograniczenia. Zakazy użycia wizerunku w określonych kontekstach (alkohol, tytoń, produkty finansowe, treści nieobyczajne) i zakaz modyfikacji naruszających godność osoby (art. 23-24 Kodeksu cywilnego). Ograniczenia chronią reputację i dobra osobiste osoby.

Prowa autorskie do materiałów. Klauzula przenosząca autorskie prawa majątkowe do materiałów z wizerunkiem na podmiot korzystający z wymienionymi polami eksploatacji, jeżeli podmiot zleca produkcję materiałów. Przeniesienie praw wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności (art. 53 ustawy o prawie autorskim).

RODO. Informacja o przetwarzaniu danych osobowych osoby — administrator, cel, podstawa prawna, okres przechowywania i prawa z art. 15-22 RODO. Nadzór PUODO (Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych).

Zakres modyfikacji i retuszu. Klauzula określająca, jakie modyfikacje wizerunku są dopuszczalne — standardowy retusz kosmetyczny, korekcja kolorów — i jakie są zakazane — modyfikacje zniekształcające wygląd lub deformujące twarz, zestawienie wizerunku z treściami obraźliwymi lub naruszającymi reputację, użycie technologii deepfake bez wyraźnej zgody. Ochrona przed zniekształcającym retuszem wynika z prawa do integralności wizerunku jako dobra osobistego (art. 23-24 Kodeksu cywilnego). Zakaz modyfikacji powinien być sformułowany wyraźnie, ponieważ formy komputerowej obróbki wizerunków stale się rozwijają i ogólne sformułowania mogą okazać się niewystarczające przy sporze dotyczącym konkretnej techniki retuszu zastosowanej przez podmiot korzystający. Procedura akceptacji materiałów. Opcjonalna klauzula dająca osobie prawo do zatwierdzenia ostatecznych materiałów przed publiczną dystrybucją — szczególnie przy wizerunkowych sesjach dla firm i portretach zarządu chroni reputację osoby.

Umowa o wykorzystanie wizerunku w Polsce wypełniana jest według kroków zapewniających zgodność z art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz Kodeksem cywilnym.

Krok 1 — oznacz strony. Wpisz pełne dane podmiotu korzystającego z wizerunku: firmę, adres, NIP, numer KRS lub wpis do CEIDG. Dla osoby fizycznej — imię i nazwisko, adres zamieszkania, PESEL. Zweryfikuj tożsamość osoby — przed podpisaniem umowy sprawdź dokument tożsamości.

Krok 2 — opisz materiały. Wpisz opis konkretnych materiałów, do których odnosi się zgoda: sesja fotograficzna z określoną datą, seria zdjęć produktowych, materiał wideo z kampanii. Precyzja opisu materiałów chroni obie strony przed rozszerzającą interpretacją zakresu zgody.

Krok 3 — wymień pola eksploatacji. Wpisz dokładnie wszystkie kanały i formy użycia wizerunku: stronę internetową, media społecznościowe, reklamy, katalogi, outdoor, telewizję. Każde użycie poza wymienionymi polami wymaga odrębnej zgody osoby.

Krok 4 — wpisz terytorium i czas obowiązywania. Podaj obszar geograficzny — Polska lub cały świat. Określ czas obowiązywania zgody — konkretne lata lub bezterminowo. Przy kampaniach o ograniczonym czasie trwania bezterminowa zgoda daje większą elastyczność przy ponownym użyciu materiałów.

Krok 5 — określ wynagrodzenie. Wpisz kwotę wynagrodzenia lub zaznacz, że zgoda jest nieodpłatna. Przy wynagrodzeniu wpisz termin płatności i formę rozliczenia (przelew, faktura). Jeżeli osoba prowadzi działalność, dolicz VAT 23%.

Krok 6 — wpisz zakazy. Wpisz zakazy uzgodnione z osobą — ograniczenia dotyczące branż lub kontekstów, w których wizerunek nie może być używany, oraz zakaz modyfikacji naruszających godność osoby. Zakazy muszą być wyraźne, aby podmiot korzystający wiedział, czego unikać.

Krok 7 — ureguluj prawa autorskie. Jeżeli podmiot korzystający zleca produkcję materiałów, dodaj klauzulę przenosząca autorskie prawa majątkowe do materiałów z wymienionymi polami eksploatacji. Przeniesienie praw wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności (art. 53).

Krok 8 — dodaj klauzulę RODO i podpisz. Wpisz informację o przetwarzaniu danych osobowych. Podpisz umowę w dwóch egzemplarzach. Kwalifikowany podpis elektroniczny jest równoznaczny z formą pisemną (art. 78[1] KC).

Krok 9 — ustal zasady modyfikacji wizerunku. Wpisz wyraźnie, jakie modyfikacje są dopuszczalne (podstawowy retusz), a jakie zakazane (zniekształcające, deepfake). Precyzja tej klauzuli chroni reputację osoby i zapobiega sporom o zakres obróbki graficznej materiałów. Krok 9 — dołącz klauzulę RODO. Jeżeli przetwarzasz imię i nazwisko osoby razem z wizerunkiem, wpisz klauzulę informacyjną z art. 13 RODO w treści umowy lub jako oddzielny załącznik.

Umowa o wykorzystanie wizerunku w Polsce podlega przepisom ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, Kodeksu cywilnego i RODO.

Prawo do wizerunku — art. 81-83 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Wizerunek można rozpowszechniać wyłącznie za zgodą osoby przedstawionej. Wyjątki: osoba powszechnie znana w związku z pełnioną funkcją publiczną, wizerunek jako szczegół całości. Art. 83 ustawy o prawie autorskim przewiduje roszczenia za naruszenie: żądanie zaniechania, usunięcia skutków, zapłaty sumy pieniężnej na cel społeczny oraz odszkodowania. Sąd Apelacyjny w Warszawie i Sąd Okręgowy w Krakowie orzekały w sprawach o naruszenie prawa do wizerunku, a orzecznictwo wskazuje, że komercyjne użycie wizerunku bez zgody rodzi znaczące roszczenia finansowe.

Dobra osobiste — art. 23-24 Kodeksu cywilnego. Wizerunek jest dobrem osobistym chronionym niezależnie od prawa autorskiego. Bezprawne użycie wizerunku naruszające godność może skutkować roszczeniami z tytułu naruszenia dóbr osobistych (zakaz, odszkodowanie, zadośćuczynienie). Ochrona dóbr osobistych jest samoistna i nie wymaga wykazania winy po stronie naruszającego.

Prawa autorskie do materiałów. Prawa autorskie do fotografii i materiałów wideo przysługują twórcy (fotografowi, reżyserowi), nie osobie fotografowanej. Podmiot korzystający musi nabyć prawa autorskie do materiałów od twórcy w drodze odrębnej umowy lub klauzuli przenoszącej prawa (art. 53 ustawy o prawie autorskim — forma pisemna pod rygorem nieważności, art. 50 — pola eksploatacji). Pola eksploatacji wymienione w art. 50 obejmują zwielokrotnianie, dystrybucję, nadawanie, publiczne udostępnianie online — każde z nich musi być wymienione wyraźnie.

Ochrona danych osobowych. Wizerunek człowieka, z którego można zidentyfikować osobę, jest daną osobową w rozumieniu rozporządzenia (UE) 2016/679 (RODO). Przetwarzanie wizerunku w celach reklamowych wymaga podstawy prawnej z art. 6 RODO — co do zasady zgody osoby (art. 6 ust. 1 lit. a) lub uzasadnionego interesu administratora (art. 6 ust. 1 lit. f). Nadzór sprawuje Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych (PUODO), który może nałożyć sankcje za przetwarzanie wizerunku bez właściwej podstawy prawnej. Polityka prywatności podmiotu korzystającego z wizerunku powinna informować o przetwarzaniu tego rodzaju danych.

Forma zgody. Ustawa o prawie autorskim nie wymaga pisemnej formy zgody na wizerunek, jednak forma pisemna ma kluczowe znaczenie dowodowe. W razie sporu ciężar dowodu, że zgoda była udzielona, spoczywa na podmiocie korzystającym. Pisemna umowa jest najskuteczniejszym sposobem udokumentowania zakresu zgody. Dopuszczalna jest forma elektroniczna z kwalifikowanym podpisem elektronicznym, równoznaczna z formą pisemną (art. 78[1] Kodeksu cywilnego). Zgoda cyfrowa (zaznaczenie checkboxa) może być wystarczająca, gdy system umożliwia przypisanie jej do konkretnej osoby, jednak przy wysokich stawkach zalecane jest podpisanie umowy.

Wynagrodzenie i podatki. Wynagrodzenie za udzielenie zgody na wizerunek może być opodatkowane jako przychód z praw autorskich lub przychód z działalności — zależy od statusu podatkowego osoby. Przy osobie fizycznej nieprowadzącej działalności podmiot korzystający może być zobowiązany do poboru zaliczki na podatek dochodowy (PIT). Przy przenoszeniu autorskich praw majątkowych zastosowanie mogą mieć 50% koszty uzyskania przychodu z tytułu praw twórczych (art. 22 ust. 9 ustawy o PIT), co jest korzystne podatkowo dla twórcy.

Umowa o wykorzystanie wizerunku w Polsce bywa wadliwa z powodu poniższych błędów, których można uniknąć przy starannym jej sporządzeniu.

Błąd 1 — zbyt ogólny zakres zgody. Zapis „na wszelkie możliwe użycia” bez wymienienia konkretnych kanałów może być kwestionowany. Zalecenie: wymień każdy planowany kanał dystrybucji — stronę internetową, media społecznościowe, reklamy, telewizję, outdoor.

Błąd 2 — brak wskazania terytorium. Pominięcie zakresu geograficznego powoduje, że podmiot korzystający nie wie, czy może używać wizerunku poza Polską. Zalecenie: wpisz wyraźnie terytorium — Polska lub cały świat.

Błąd 3 — brak okresu obowiązywania. Brak wskazania czasu zgody może być interpretowany jako zgoda terminowa lub bezterminowa, co rodzi niepewność. Zalecenie: wpisz konkretny okres (np. 3 lata) lub wyraźnie zaznacz, że zgoda jest bezterminowa.

Błąd 4 — brak klauzuli o prawach autorskich do fotografii. Zgoda na wizerunek nie obejmuje praw autorskich do zdjęć — te przysługują fotografowi. Zalecenie: w umowie z fotografem ureguluj przeniesienie praw do materiałów z odpowiednimi polami eksploatacji.

Błąd 5 — brak zakazu modyfikacji. Brak zakazu zniekształcającego retuszu lub użycia wizerunku w obraźliwym kontekście naraża podmiot korzystający na roszczenia z tytułu naruszenia dóbr osobistych. Zalecenie: wpisz wyraźny zakaz modyfikacji naruszających godność i reputację osoby.

Błąd 6 — pominięcie RODO. Przetwarzanie wizerunku jako danej osobowej bez klauzuli informacyjnej RODO narusza obowiązek informacyjny z art. 13 RODO. Zalecenie: wpisz klauzulę RODO lub dołącz odrębną klauzulę informacyjną.

Błąd 7 — brak uregulowania podlicencjonowania. Gdy podmiot korzystający chce udostępniać materiały agencjom lub partnerom biznesowym, brak klauzuli o podlicencjonowaniu może uniemożliwiać dalsze używanie. Zalecenie: wpisz, czy i w jakim zakresie podmiot korzystający może upoważnić osoby trzecie do korzystania z materiałów. Typowo podlicencja dopuszczalna jest na rzecz agencji reklamowych realizujących kampanię, lecz nie na rzecz podmiotów konkurencyjnych ani platform monetyzujących wizerunek poza uzgodnionym celem komercyjnym. Zakres podlicencji powinien być ograniczony do celów i pól eksploatacji wymienionych w umowie głównej, a podmiot korzystający odpowiada za przestrzeganie tych ograniczeń przez podlicencjobiorców zgodnie z zasadami odpowiedzialności za osoby trzecie z art. 474 Kodeksu cywilnego.